Marketing Político

Sin marketing político no existe una Campaña profesional.

Publicado el 02 de mayo de 2016
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Encontramos que el interés por el Marketing Político asciende de manera proporcional al tiempo que se aproximan las elecciones. Éste fenómeno es natural, sobre todo en las ciudades capitales, y en particular los núcleos urbanos donde la principal actividad laboral y económica es la burocracia, un buen ejemplo es Ciudad Victoria, Tamaulipas.

Existe la errónea percepción que el dominio de las herramientas de marketing, comunicación y propaganda política pueden garantizar el éxito de un proyecto electoral, candidato o partido, como si esto fuese la panacea para el acceso al poder en las democracias actuales. Es cierto que el desarrollo de una campaña profesional nos ayudará a percibir mayor votación (del mercado electoral racional e indeciso) para alcanzar nuestros objetivos, los cuales dependen de los alcances reales de los institutos políticos y postulantes, es imperativo que exista una sinergia entre la operación política y la mercadotecnia política.

Es consecuencia del nuevo interés que generan las elecciones, que un número de agencias publicitarias, de comunicación, de imagen, de diseño o propagandísticas, encuentran oportunidad y deciden ofrecer como servicio el “Marketing Político”. Sé que existe un gran grupo de profesionales afianzados que conocen el mercado electoral y las metodologías necesarias para la realización de una campaña que impacte directamente en las demandas y necesidades de la población y genere un efecto emocional que traslade la comunicación al “voz a voz” de los electores. Sin embargo, encuentro que, de manera ominosa, y aprovechando algunas veces de la inopia de los clientes, se limitan a ofrecer un paquete con: Imagen de campaña (logotipo, diseño gráfico de material de campaña), slogan, página de internet, administración de redes sociales y un “jingle”. Todo de manera estandarizado (¡!)

Por alguna razón omiten uno de los pasos más importantes, el diagnóstico, el cual a su vez se divide en distintas técnicas de investigación como la cualitativa y la cuantitativa. Así como se produce la información propia, hay fuentes que pueden ser consultadas, como el INE, los Institutos electorales estatales y el INEGI.

Esta etapa es imperativa para el desarrollo de una estrategia de marketing político eficaz, tan es así que las distintas definiciones del mismo lo nombran, como: “El marketing político o mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación, gestión, planificación y comunicación para diseñar y ejecutar acciones estratégicas a lo largo de la campaña política, sea electoral o para la difusión de un mensaje de una institución política”. De hecho, la palabra MARKETING tiene intrínseco el concepto de investigación.

El objetivo de la investigación cuantitativa gira alrededor de tres ejes:

  • El Candidato: sobre su percepción actual, las cualidades que gustarían al electorado sobre el candidato y las áreas de oportunidad y ajustes sobre la imagen del mismo. Asimismo, preparar al candidato para tener una apropiada respuesta hacia los ataques.
  • El Ciudadano: Conocer cuáles son sus necesidades, demandas, aspiraciones, expectativas y opiniones, para posteriormente segmentarlas y sectorizarlas, encontrar sus preferencias electorales, identificar cuál es el mercado electoral a quien dirigiremos nuestra comunicación, realizar un mensaje rector y escribir sub mensajes dirigidos a las distintas zonas, secciones y colonias donde se vaya a presentar el candidato.
  • Los Candidatos Adversarios: Identificar cuáles son las ventajas y defectos que la sociedad reconoce en ellos, preparar material que nos permita disminuir sus virtudes y exponer sus defectos. La investigación cualitativa nos permite evaluar y darle una integración e interpretación a la información obtenida de los estudios previos (cuantitativos), así como determinar el impacto que tendrá el conjunto de nuestra estrategia y material de campaña, ya que será sujeto a la apreciación de una muestra representada por nuestro mercado meta sapientemente segmentado.

En ocasiones dichos estudios sí se realizan, pero no se toma la antelación necesaria para ejercer un trabajo de calidad y en su defecto se desarrollan con la premura que representan los tiempos de campaña. Es comprensible que los aspirantes no inicien éstas actividades sin antes haber obtenido la selección como candidatos por los altos costos que representan, entonces es responsabilidad y trabajo de los institutos políticos mantener una base de datos actualizada, al menos con la información del comportamiento de los electores en la entidad.

Estamos a la mitad del camino de la contienda electoral por distintas gubernaturas y constatamos (al menos en Tamaulipas) que la falta de profesionalismo en las campañas no es privativa de la investigación electoral.

También es evidente que, ante el nuevo comportamiento social, motivo de las nuevas tecnologías de la información y su horizontalidad, experimentamos una resistencia al cambio, y se ha subestimado el uso de las redes sociales, sin estar en manos de profesionales.

Prueba de ello es que en algunos casos no existe la interacción con los usuarios, cuentas duales o apócrifas, falta de uniformidad en su diseño, no cumplen con el número mínimo de publicaciones diarias (mucho menos la selección de los tiempos idóneos para las mismas), solo por mencionar algunos.

Al respecto con el desarrollo de material multimedia y audiovisual, encontramos algunos errores de producción, como la iluminación, guion, diálogos, sonido, edición y sobre todo la duración de los mismos, ya que algunos tienen una extensión de hasta 5 minutos. Es muy bajo el interés de la sociedad en los procesos electorales, por lo tanto, difícilmente ven hasta el final un video extenso, en especial el mercado electoral representado por el voto indeciso. Es recomendable que los videos duren entre 30 segundos a un minuto, cuando mucho.

También es importante que éste material tenga una conexión sólida con los productos obtenidos en la investigación realizada por el marketing político, antes y durante la campaña (se evalúa constantemente el efecto de la estrategia y propaganda) para puntualizar los objetivos, las temáticas, las imágenes y los mensajes.

Es inverosímil la cantidad de recursos que se gastan en operación política y recursos humanos, siendo que, como efecto del nuevo comportamiento político social, la tendencia del voto duro de los partidos va a la baja y por el contrario el voto indeciso y sus derivados van al alza. Es por esto que recomendamos prescindir de los improvisados, tomando en cuenta que se necesita especialización en la investigación política, así como en el uso de las herramientas dentro del universo del internet y en la producción de contenidos, dónde distan mucho de solo hacer preguntas, publicar contenidos sin orden o generar contenidos, sino que es necesario aplicar metodologías científicas en cada uno de los casos.

Sin embargo, encontramos algunas excepciones dentro del proceso electoral tamaulipeco dignas de mencionar, como los son los contenidos musicales desarrollados por el equipo del candidato del PRI a la gubernatura y la naturalidad con la que han posicionado la imagen de su candidato Baltazar Hinojosa Ochoa en el contenido de la campaña, evitando que se aprecie forzado y así, lograr autenticidad.

Sandro Cappello Collado

Sandro Cappello es Director de Investigación Político Sociales en Consultores y Asociados ESTATAM, con presencia en el noreste de México. Además es docente a nivel Maestría. Orgullosamente oriundo de Cd. Victoria, Tamaulipas.